罐子小星星

文．江亙松

　　因為全球生產過剩，與低工資國家低價產品競爭的現象，企業在經歷電子商務戰爭後，開始把戰場轉移到品牌行銷領域。

　　21世紀的企業是很辛苦的，因為無論講究科技的電子商務，或講究品味的品牌行銷，都讓企業在進退間難以取捨。就算想努力些什麼，卻往往連方法與成效為何，都還摸不著頭緒；但是若不參與這場競爭，又好像直接宣布棄權。所以我觀察到，越來越多企業開始很焦慮的自問：「是否應該致力於品牌的建立？」卻忽略了為何而戰，以及品牌定義等這些根本的問題。

　　做品牌是不是花錢的事情？答案是肯定的，因為無論是商標與包裝設計，或者比較花錢的廣告宣傳，都難與遙遙無期的品牌效益直接畫上等號。但是品牌支出比較類似資產投資，相對於一般的費用來說，是比較值得的。幾乎當老闆的都同意，要建立品牌，不花個幾千萬是搞不定的。在這樣預設立場下，大部分中小企業都自認，建立品牌不是這麼容易的事情；因此一般中小型企業，就把品牌定義為商標的建立與產品的宣傳。

　　但成功的品牌代表什麼？對企業來說，不外乎更多的利潤。無論是因為品牌知名度帶來銷售量增加，或是價格的提升，都讓這些品牌建立成功的案例，成為其他企業學習的對象。不過我認為並不是每個企業都適合做品牌行銷，尤其是連品牌的定義與來由都還不清楚的時候。

　　在我來看，「品」這個字的3個「口」是很有意涵的，3個口可以代表多數人的口碑與想法，3個口也可以代表多數人的使用結果。所以我認為，品牌如果無法建立很多人使用後的好口碑，是沒有太大效果的。

　　最近我跟同事談到，更換汽車輪胎時會選擇哪個牌子，有同事跟我說他雖然沒換過汽車輪胎，但是他聽過米×林這個牌子，不過當我問他買車之後若必須更換輪胎時是否會指定米×林時，他卻無法肯定會指定他唯一知道的牌子，因為他沒有真正使用過，所以他需要朋友或者修車廠的意見。由此可見，沒有實際使用與口碑的牌子，是不可能成為有品味的品牌。

　　以這樣的案例來推論，當大部分企業花錢做廣告與製造企業識別系統，少數企業卻先致力於創造成功案例──也許先塑造品牌的口碑與品味才是對的。品味是一種消費者使用結果的反映，因為使用了才有感覺，就像很多汽車在電視強打廣告，還不如舉辦試乘活動來得有效。同理，可以應用在企業對於Blog經營的結果，因為好的使用經驗，可以為產品加分。

　　如果您對品牌的定義，就是宣傳產品知名度，在此我提供一個只要2天，花費100萬元，就很有機會上頭條的方式：只要先花點時間在Blog宣稱貴公司即將舉辦品牌宣傳活動，任何民眾只要到現場排隊並且大喊「我愛××牌」就可以獲得1000元，每天只開放500個名額，一定會有很多好奇的人在你指定的時間到場排隊。

　　100萬可以換到逾千人次來排隊，會不會吸引媒體的報導？我想媒體一定會想知道，你到底打的是什麼主意。這時只須慢條斯理地對媒體訴說貴公司的品牌故事與價值就可以了。

　　這方法是不是很容易就能達到宣傳效果？但是這是一種沒有品味的做法。不過大部分企業都花了更多錢在執行這種行銷方式，結果是牌子打響了，卻沒有享受到品牌的效益。如果你們公司也是用這種方式，那快點回頭想想貴公司產品的品味究竟在哪裡吧。

（作者現為網路通科技有限公司負責人、台北市信義扶輪社社員，著有《你的行銷行不行》）